腾讯音乐在线付费用户两年翻一番,鹿晗、张云雷贡献了什么?

3月23日,腾讯音乐娱乐集团(以下简称腾讯音乐,或TME)发布Q4及2020全年未经审计的财务报告财报,业绩一经发布,腾讯音乐股价盘后股价一度涨超2.14%。

根据数据,2020年第四季度,腾讯音乐总营收同比增长14.3%至人民币83.4亿元,其中在线音乐服务收入同比增长达29.0%,高于2020年第三季度的25.9%;截至2020年12月31日的全年,腾讯音乐总营同比增长14.6%至人民币291.5亿元,归属于股东净利润同比增长4.3%至人民币41.6亿元,调整后(非国际财务报告准则下(Non-IFRS)准则下)净利润达人民币49.5亿元。

在线音乐付费增长率表现强劲,TME整体营收表现普遍超出预期。

同时,腾讯音乐宣布与华纳音乐提前续签了长期战略合作协议。除此之外,粉丝经济模式下的中国数字音乐专辑市场继续呈现高增长势头。但同时,TME在线音乐业务板块的增长也有目共睹,付费用户与付费率均呈大幅提升。

具体数据上,2020年第四季度TME在线音乐付费用户达5600万,两年翻一番,同比增长40.4%,环比净增长为430万,付费率历史性破9%。TME官方使用了“历史性”这个词来形容破9%的付费率增长。另一方面,在线付费用户不断提升的同时,广告服务的商业变现效率也在加速,2020年第四季度,TME广告服务收入也实现了超100%的同比增长。

预计未来,腾讯音乐还是会加大广告投放,积极布局广告业务,拓展收入增量空间。但具体来看,社交娱乐业务的MAU与付费用户呈现了持续性的下滑,Q3社交娱乐MAU为2.35亿,同比下降6.4%,付费用户1050万,同比下滑14.6%。而到了Q4,MAU持续下滑到了2.23亿,付费用户相比Q3有所增长,但对比去年同期下滑了14.3%。

这意味着,在TME社交娱乐版块,虽然市场开始出现饱和迹象,用户增长面临瓶颈,但其运营与内容上的策略更新,有效带动提升了用户转化率和单一用户的付费金额。为了防御抖音等短视频直播平台的外部竞争,近年来,腾讯音乐也采取了适当措施对产品体验进行改善。如推出好友歌房、加强推荐流,全方位在视觉设计、K歌体验和视频化等仿佛提升全民K歌的用户体验,打造专属K歌社区,进一步满足娱乐社交的需求。

因此可以看到,尽管付费用户数量与月活跃度持续下降,最终还是实现整体收入的增长与ARPPU的提升。接下来如何运营好现有的用户保持付费的增长,也会是腾讯音乐将要持续面临的问题。

当鹿晗、BLACKPINK、林俊杰、张云雷的名字与腾讯音乐财报一同出现,数字专辑市场的火热可窥一斑。

腾讯音乐(QQ音乐)于2014年,与周杰伦推联手,出了国内首张数字专辑《哎呦,不错哦》,正式开启音乐专辑的数字发行模式。过去几年间,在粉丝经济的推动下,数字专辑风生水起。根据FUNJI的数据,从2014年到2019年,中国音乐平台付费专辑总销量达到6.7亿,实现了191倍的增长。

去年,肖战发布的《光点》累计销量高达4498.89万张,单张3元,总计销售额超过1.3亿。

腾讯音乐娱乐集团旗下三大音乐平台(QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐)是2020年上半年发片最多的平台,由其独家发售的数专数量超过全网发片量的一半;销售额占据2020年上半年整体数字专辑销售额的 78%,几乎是第二名网易云音乐销售额的 4 倍,较去年同期同比增长 92.1%;在非独数字专辑部分,TME 也占据了全网 61% 的销售额。而伴随着不断被刷新的销售记录,音乐市场的圈层化、分众化与包容性也正在成为重要的时代标志。

销量不等于传唱度,全靠粉丝热情氪金。大环境来看,数字专辑的火热,间接完成了在线音乐用户付费意识的增强,而对音乐平台而言,收割粉丝经济的同时,还能盘活一下垂直社交,去年BLACKPINK在彼时QQ音乐新上线的扑通社区进行了专辑首发,效果显著,显示出扑通社区的宣发可能性。除了占据数字专辑内容池的大半壁江山,今日,腾讯音乐还宣布与华纳音乐提前续签了长期战略合作协议。

而无论是此前与环球的交叉持股商业渗透、如今与华纳音乐的深度合作,还是腾讯音乐人培育,在内容源头下功夫,不仅有助于TME扩充内容、持续推动付费转化,更有助于降低内容采购成本,在内容获取上保有优势,提高营业利润率。。

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