今世年青人的“朋克摄生”,收割上亿人的智力商数税

谁能想到,2021年,会成为“朋克养生”的当打之年。

继“可乐枸杞”、“糖水泡茶”等产品之外,Swisse等功能营养品牌也开始将“朋克养生”的概念贯彻到底,吸金无数。据数据显示,2020年双十一期间,功能营养营养产品一举超过乳制品和酒,成为销量第一品类。

功能营养品在食品赛道里已然变得十分亮眼,这与当下年轻人的“健康危机”和消费习惯密切相关。对于当下热衷于“朋克养生”的年轻人来说,不是啤酒胜似啤酒的“晚安水”、健身前来一粒加速脂肪燃烧的“左旋肉碱软糖”,奶茶口味的“代餐奶昔”,健康又享受的“王老吉奶茶”.....,既能“消费”又能“养生”,这些产品简直是投其所好。

“朋克”之下,养生为次,娱乐为主。

面对新的消费需求,以Swisse为代表的一批营养品品牌借此风口而爆火,据数据显示Swisse已经连续四个季度获得功能性品类第一,褪黑素、减脂产品成为主打产品,甚至推出了保健奶茶等消费产品。

功能性养生的新兴赛道正在兴起,资本也开始逐渐涌入,那么“朋克养生”产品究竟是不是偏见?究竟是不是智商税?Swisse的生意靠不靠谱?2014年开始,Swisse在代购圈很火热,主打功能性食品产品,是一个网红级的存在,因为注意到火热的中国市场,Swisse在2017年宣布全面进入中国市场。

但Swisse早在2013年就注意到了中国发展迅猛的跨境电商市场,在当时就已经开始尝试推出褪黑素、化妆品等产品。

而据数据显示,2015年,Swisse仅靠几个单品在中国区的销售额就突破了一个亿,全面进入中国市场后,Swisse开始广铺产品线,并借助小红书、微博等中国社交平台展开全面营销,效果斐然。到了2019年,Swisse在中国市场全年全网销售额就已经突破了20亿,达到了当年全球总销售额的一半。在2020年“双十一”期间,Swisse的销售额稳居天猫、京东、唯品会、考拉海购四大平台的营养保健品品类榜首,成就了线上维生素、草本以及矿物补充剂市场的领导地位。

在中国市场站稳固了地位之后,Swisse开始走骚操作路线了,先是在全国各地开出“奶茶店”,主打“朋克养生”消费产品,以黑芝麻、红豆为原料再配合奶茶、水果等,形成了“养生”概念产品。更重要的是,以年轻人为目标消费者的Swisse早就瞄准了当下年轻人中越演愈烈的健康焦虑,并以此作为卖点。

《2021年国民健康洞察报告》显示, 90 后、95 后、00 后人群在各方面的健康期待和自评基本都低于年长人群。

而据京东商城的数据显示,95后最爱搜索的关键词,是益生菌、枸杞、燕窝、酵素、胶原蛋白、褪黑素……这些关键词背后对应的失眠、养护肠胃、减肥等诉求也证明了年轻一代对自身健康状况的心虚及担忧。

事实上,在欧美和日本,功能性产品已经有了庞大的市场,根据天眼查数据显示,功能性产品在美国的渗透率超过50%,日本则是40%,而在中国渗透率仅为20%,据前瞻数据显示,到2022年,中国功能性食品市场的规模将要突破6000亿元,渗透率达到55%。

但值得一提的是,也仅仅只有中国市场,功能性食品中“孵化”出了“朋克养生产品”,算是一个另类。

随着用户规模的不断扩大,使用产品后表示“退坑”的用户,却也大有人在。“退坑”的原因主要是功效存疑。例如褪黑素。

褪黑素是人体本身会分泌的一种激素,用来帮助睡眠。体外服用的褪黑素并不能帮助人体分泌更多的褪黑素,一旦停止使用,睡眠则会恢复原样。

同时,作为一种激素,褪黑素的多少会影响到身体中的许多生理过程。

盲目服用褪黑素可能会产生头晕、恶心等一系列副作用。再谈谈抗糖。2020年,抗糖药、抗糖丸、抗糖口服液、抗糖洗面奶、抗糖面膜等系列“抗糖”产品被央视点名。

而据相关资料显示,目前市面上的绝大多数抗糖产品均没有经过系统性的实践论证,抗糖功效并无科学支撑。

而实事求是的说,目前并没有任何一家权威机构证明存在可以抗糖的元素,甚至是中国营养学会也没有相关实验测试。另一方面,当下包括Swisse品牌之内的抗糖产品配料多以胶原蛋白、维生素,或者含有抗氧化成分的植物提取物组成。

事实上,对于这一类功效性食品的测评在网上不在少数,值得探究的是,为何明明知道是“智商税”了,这类产品却依然热度不减,年轻人人手几瓶保养品已是司空见惯?Swisse主打功能性食品,如美容果冻棒、纤体奶昔、果味蛋白球等。这些食品像零食一样好吃,不仅有功能性增益效果,还满足了味蕾,实现了年轻人想要的“一边吃,一边瘦”的愿景。睡眠不好,熬夜蹦迪,“晚安水”就应运而生;深夜买醉、不省人事,解酒软糖立马解决;胡吃海喝,控制体重,热量阻断片给你自由。

但实事求是的说,这些产品仅仅是为了满足当代年轻人的一种身体焦虑心理,利用年轻人“消耗身体”之后的罪恶感,亟待需要一个产品来弥补自己的不安。以Swisse为代表的功能性产品在近两年实现了“井喷式”发展,除了以年轻人的健康焦虑为卖点外,另一方面则得益于其吸睛的“宣传大法”。相较于传统保健品的广告宣传,KOL宣传、网红直播带货等新形式更贴近于当下年轻人的话语体系和社交模式。

2020年,罗永浩在直播间为大家强烈推荐代餐品牌——ffit8,控糖巧克力到低脂代餐酸辣粉,“控脂零食”因此收割广大网友的钱包。并且,为了迎合女性消费群体,从包装到官网的UI设计,这些品牌都更侧重于使用女性偏爱的配色与风格。

为了增加用户黏性,一些健康零食品牌还建立了减肥社区、推出健身APP等,好帮助用户制定身材管理计划,其受众也多为女性群体。

“朋克养生哲学”一方面确实反映了当下年轻人的健康焦虑,另一方面,这种自黑自嘲的表达也证明了,年轻人不过是以一种轻松自嘲的态度去看待自身的健康问题。因此,让年轻人守不住钱包的,恐怕还是这些功能性食品的花式营销。买的不是健康,只是心安或者流行。

对于生产者来说,大多数消费者急于找到一步到位的解决方式,并且缺乏足够的营养学知识,疗效是个概率性事件,只要站上这个风口,就可以实现资本盈利。有一说一,养生的最好方法还是少熬夜,多运动,多吃蔬菜水果,保持营养均衡和规律的生活习惯。从客观来讲,Swisse的产品中依旧有许多的功能性食品,是具备着辅助和优化功能的,产品线也较为全面,只是在“朋克养生”的路上可能需要收一收了,专心做产品,或许才是维持“功能性第一股”的应有之义。

如果消费者是寄希望于那些狂撒概念的“朋克养生产品”,那就只能是往资本游戏的坑里掉。新周刊:晚安水、解酒糖,“黑科技”食品正在收割智商税南方周末:“边养生,边作死”,85后最爱买保健品?界面新闻:敷抗糖面膜,吃抗糖丸,就能随便喝奶茶?天真了!消研所trendmakers:抓住“朋克养生”的年轻人,这届保健食品正在零食化36氪:这届年轻人「朋克养生」有多野:有人数着卡路里,有人熬夜吃燕窝。

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